La ‘manipulación’, que se realiza a la comunicación y la propiamente ejercida a través de la comunicación, es algo que ha existido siempre. Actualmente, vivimos un momento en que las nuevas tecnologías de la información nos acercan de nuevo a lo personal, a la forma más primigenia de la comunicación. Nuestro mensaje personal, sin embargo, adquiere una dimensión no experimentada hasta ahora en la que –al menos en teoría- nuestro mensaje puede llegar a todo el mundo; más que de lo local a lo global, adquiriendo una percepción de que todos podemos trasmitir un mensaje que alcance una repercusión mundial.
Sin embargo, el atractivo de esta trascendencia sin límites que podría alcanzar la generación de nuestros propios contenidos, sean del tipo que sean, nos hace olvidar cómo se ha llegado a esto. Estamos ante una comunicación totalmente mediatizada. Mediada. Y los propios medios que utilizamos para trasmitir nuestro mensaje, incluso cuando estos no alteren nuestro mensaje, añaden una nueva dimensión, un nuevo significado, un eslabón más a la cadena de valor de aquello de lo que pensamos que somos dueños absolutos. Y aún desde nuestra perspectiva personal, que se debería suponer más crítica que la de ese grueso de la población que definimos como alienada, caemos en las mismas trampas, en los mismos vicios, hacemos el mismo uso de los medios (o dejamos que estos hagan uso de nosotros) que el resto de la población.
Es un tema muy complejo, y probablemente cada uno de los compañeros de clase elijamos una perspectiva muy diferente para hablar de lo que últimamente hemos tratado en clase: la manipulación a los receptores de los mensajes mediático, la construcción de relatos o story-telling, el trabajo fundamental de los asesores, las tareas de las Relaciones Públicas, la respuesta a los fallos de comunicación y las estrategias seguidas de los mismos,… Podría parecer que cada uno hemos reflexionado en sobre temas muy diferentes, y este tema nos deja aún más libertad que otras materias de la asignatura. Aportaré mi opinión desde el punto que, tal vez, hizo que me llamaran la atención las reacciones de mis compañeros ante los materiales trabajados en el aula.
Asumiendo que, por supuesto, no puedo hablar de que exista cierta diferencia generacional con ellos, creo que se pusieron de manifiesto ciertas diferencias en nuestros intereses. Me asombró que ciertos asuntos que en su momento me parecieron relevantes sorprendieran por vez primera a mis compañeros y, sobre todo, que fueran críticos con al abordar temas como la manipulación y las verdaderas aspiraciones de la comunicación desde un punto de vista apocalíptico, desde la base del Periodismo y la Ética. Con mayúsculas. Por mi formación e interés en la comunicación mediada, más centrada en el ámbito televisivo, creo que concibo los productos de tipo informativo -¿periodístico?- como tales, como productos, como parte de ese juego de la comunicación en el que decidimos entrar de uno u otro lado. De hecho, siempre había reflexionado la Publicidad como necesidad y beneficio generado por el funcionamiento de los medios de comunicación. Aún asumiendo su dimensión artística, social, cultural, en cada caso habrá que abordar las interacciones de todos estos sectores desde una perspectiva diferente –casi siempre la que más nos convenga en cada caso. Quizás mi mejor sentencia a este tema es que ‘no hay mal que por bien no venga’, aunque añadir ‘y viceversa’ no sería mala forma de concluirla.
Desde este punto de vista, por lo tanto, creo que mi modo de entender la información política mediatizada, como los materiales vistos en clae, de entre las teorías estratégicas básicas se adscribe más a la Teoría del Marco. Así, al igual que los mensajes políticos se inscriben dentro del propio esquema ideológico, narrativo y representativo del partido o coalición política que los orquesta, su transmisión por parte de los medios de comunicación de masas se hará cruzando otro nuevo marco, el que representa la cadena. Comprendiendo esto, muchos de los principios de Goebbels se hacen evidentes en uno y otro campo que no difieren tanto entre sí: simplificación de la propia simbología, transposición, orquestación, verosimilitud, silenciación y unanimidad. El principio de transfusión se hace patente más como una necesidad que como una estrategia, una herramienta de la que todos los sectores deberán hacer uso en una u otra forma en sus acciones comunicativas, sea cual sea su finalidad última.
Por esto, me llamó poderosamente la atención la crítica hacia la forma descarada en que los medios hacen uso –o más bien, coinciden en el uso- de estas estrategias ya descritas como pieza angular de la transmisión de propaganda en el nazismo. Conocer la procedencia de estas consignas hace que se modifique la crítica hacia las mismas, lo que creo que resta gran parte de la solvencia de estas críticas, al dejar que se introduzcan más elementos de subjetividad que los que ya existen en cualquier análisis. La apropiación es un recurso empleado a lo largo de nuestra historia, que podemos documentar en los más diversos ámbitos. Religión, Arquitectura, Música, Literatura, Ciencia,… en definitiva, cualquier tipo de manifestación cultural se impregna de corrientes anteriores del mismo u otro ámbito. Es algo aceptado, y algo necesario para construir relatos asumibles por el público, y de ahí deriva su eficacia. Ahora más que nunca, la apropiación –disfrazada de cualquier otra calificación positiva o despectiva- impregna la ‘creación’ de todo tipo de contenidos, creando un debate que, si bien admito que deba pasar el filtro del análisis de significado y de la Ética, no debería ser juzgado de forma tan crítica al ser empleados en los medios de comunicación de masas. Pues éstos, en última instancia, no son diferentes de cualquier otra forma de comunicación. Se busca igualmente una eficacia que no se debe de juzgar bajo los demagógicos conceptos de ‘información verídica’, ‘servicio público’ o ‘manipulación de masas’; pues ahondando en estos términos llegaremos a explicaciones que –nos guste o no- son las que rigen el funcionamiento de los sectores que se está comentando: información veraz, empresa privada, libertad de expresión, etcétera.
Todos debemos partir, insisto, en opiniones preexistentes que nos den el marco base desde el que emprender nuestra comunicación. Sea para rebatirlas, criticarlas o aumentar su valor de referencia, la transmisión de ideas eficaz y eficiente se habrá de valer de principios estudiados y de efectividad comprobada. De donde hayan surgido, creo, es lo menos importante. Si parece que, desde nuestra tan sobrevalorada ‘académica opinión’ podemos maljuzgar a la Política, los informativos o la telebasura de hacer uso de estos instrumentos, tan sólo debemos esperar al desarrollo de nuestra práctica profesional. O quizás tan sólo a nuestro próximo proyecto de la facultad, por pequeño que sea. Todas nuestras decisiones estarán basadas en uno u otro de los principios de Goebbels, se valdrán ciertas teorías comunicativas que despreciamos o de estrategias que nos parece plantean el Apocalipsis del sector. Y sin embargo, se integrarán en nuestro discurso de la forma más coherente, humilde y bondadosa. Las venderemos a nuestros profesores y clientes como un buen trabajo, no como ‘herramientas nazis para la propaganda y manipulación’, y habrá de pasar mucho tiempo para que cualquiera de los detractores de estos métodos conciba la forma de alcanzar buenos resultados sin pasar por ellos.
Esto no es un ‘todo vale’, es un ‘aprendamos, o copiemos, aquello que sirve’ para construir nuestro discurso. No es la justificar cualquier medio para lograr nuestros objetivos, sino tan sólo desligar el juicio de esos instrumentos para trasladarlo a si lo verdaderamente ético es el mensaje. Con lo que empezaría otro debate más importante -¿o sólo más encarnizado?- sobre qué es Ético o no, y por desgracia creo que las nuevas generaciones de profesionales de la comunicación, y dentro de ella la Publicidad, que salen de las aulas no están lo suficientemente formados en este tema para realizar análisis más allá de los que se realizan a pie de calle.
Pablo E Medina Suárez
La bitácora de comunicación política 